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年销不足17万,捷达何去何从?

作者: 山东汽配 发布时间: 2022年01月07日 23:09:53

摘要:目标40万辆,现实不到17万辆,(丨)品牌经历了从饱受期待到连续市场遇冷的尴尬。

年销不足17万,捷达何去何从?


文 | 高飞昌

从一款经典国民车型升级为一个独立品牌,希望能够自上而下对中国自主品牌形成“降维打击”的捷达,目前正遭受着前所未有的煎熬。

根据一汽-大众官方公布的2021年全年销量数据,捷达品牌全年终端销售169,012辆。这一成绩比2021年年初大众中国CEO冯思翰所预期的20万辆差了3万多辆。彼时,冯思瀚表示,希望捷达能够保有1%以上的市场份额,即实现约20万辆的年销量。

回想三年前捷达刚宣布独立的时候,大众方面曾抱有更高的目标。2019年2月份,捷达作为大众集团全新的子品牌在德国总部亮相,一汽-大众外方高管对经济观察报记者表示:“捷达品牌在三年后的2021年销量将至少达到40万辆/年。这对于年轻的捷达品牌来说,似乎难度不大。”

目标40万辆,现实不到17万辆,捷达品牌经历了从饱受期待到连续市场遇冷的尴尬。

固然,2020年和2021年,中国汽车市场持续受到疫情、芯片短缺等问题的困扰,整体市场表现不振。但这只是影响捷达品牌市场表现的外部原因。捷达自身,在起初一口气推出了三款车之后,似乎就从此陷入了停滞。

市场热度快速降温

捷达之所以选择独立,一个重要的理由在于老款捷达在中国市场的声望。作为一款经典车型,捷达是一代国人关于轿车的回忆。在独立前的2018年,捷达曾是一汽-大众销量最高的车型,其当年累计销量为32.77万辆。而将一个年销量超过30万的车型停产,并独立成一个品牌,是一汽-大众为了争夺年轻化市场、与自主高端“短兵相接”的战略布局。

实际上,将一款车型单独升级为一个品牌在汽车行业并非没有先例,比如雪铁龙旗下的DS,也是将高端车系DS作为品牌打造,但效果并不理想。而捷达在当时无论从哪个角度看都有着独立的条件,国民车的情怀、大众品牌的光环,都让捷达饱受市场期待。

独立后的新捷达品牌,挂上全新的LOGO启程。在2019年一开局就亮相了三款车型,分别是紧凑型SUVVS5、紧凑型轿车VA3和中型SUVVS7,快速形成了对主流市场的初步覆盖。捷达车型定价在15万元以下,从细分市场定位和定价看,均对标自主品牌车型。

大众品质、德系基因,这是捷达品牌征战市场的两大独门利器。2020年是捷达品牌独立后的第一个完整销售年。但这一年捷达品牌初尝败绩,三款车型的全年终端累计销量为155,223辆,只完成了年初定下的20万辆销售目标的77.6%。

到了2021年,捷达再次定下20万辆的目标,但再度以不达预期而收场。而品牌独立之时所预期的40万辆年销量目标,看起来更像是天方夜谭。从另一个角度看,捷达在未独立之前凭一款车可以年销超30万辆,独立之后靠三款车却难以达到同等规模。虽然新捷达比老捷达单车售价有所提高,但是否真的带来了效益增长,成为拷问捷达独立之成败的重要问题。

更令人难以理解的是,面对市场不利,一汽-大众捷达却在推出三款车之后,再无其他新车上市。这导致捷达在市场上的存在感快速冷却。当前消费者挑选15万元以下车型,通常首先考虑产品更丰富的自主品牌,而不是产品线单薄的捷达。

有行业观点认为,捷达先期三款车型有一定的试水性质,如果市场销量持续不达标,不排除捷达会被“战略性放弃”的可能。

“廉价品牌”何去何从

捷达品牌的诞生,始于大众在几年前萌生的“廉价车”计划。大众希望以更低廉的产品去抢占原本属于自主品牌的份额。业内当时预计,大众将推出挂着大众标志的小车,但结果却是捷达这个全新品牌。不仅是大众,当时丰田也传出有推出廉价车的计划,但并未成为现实。截至目前,合资企业中只有大众踏出了“廉价车”这一步。

不过,中国汽车市场的快速变化超出了合资企业的预料。自主品牌经过多年发展已经今非昔比,无论是产品品质,还是品牌年轻化,抑或营销服务方面,均出现自主比合资更胜一筹的强烈信号。

从产品而言,捷达的主力车型VS7,固然有着大众1.4T发动机、德系调校的背书,但除了这两点以外,并没有更多与自主车型的比较优势。在紧凑型SUV细分市场,、PLUS、吉利一直保持在市场销量榜前列,竞争力不及自主车型。

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