前言

在当今商业领域，知识产权侵权行为屡见不鲜，部分不法分子受利益驱使，大肆售卖假冒注册商标的商品，严重损害了市场经济秩序和消费者权益。2024年，全国公安机关立案侦办侵犯知识产权和制售伪劣商品犯罪案件3.7万起，其中多起涉及知名品牌，暴露出知识产权保护面临的严峻挑战。

直销作为一种依托人际传播和口碑效应的商业模式，在近年来展现出独特的市场活力。其通过去除中间环节直接连接生产者与消费者的特性，使得品牌与消费者之间的互动更为紧密，也让知识产权成为企业核心竞争力的重要组成部分。然而，随着行业规模的扩大，知识产权保护问题日益凸显。在直销领域，商标被冒用、专利遭侵权、商业秘密外泄等情况时有发生，这些行为不仅损害企业的经济利益，更对品牌声誉造成难以估量的影响。主流媒体曾多次报道直销企业因知识产权纠纷陷入困境的案例，反映出行业对知识产权保护的迫切需求。

本文将从直销行业知识产权保护的现状出发，分析面临的挑战，结合直销企业的实际行动案例，并从法律专业角度提出涵盖体系建设及各主要知识产权领域的保护策略，为直销企业提供合规指引。

一、直销行业知识产权保护的现状与挑战

直销模式的核心在于人际网络的拓展和产品的直接推广，这种特性使得知识产权保护面临诸多独特挑战。一方面，直销网络庞大且分散，经销商遍布各地，其在宣传推广过程中对商标、宣传资料等知识产权的使用难以统一管控，容易出现不规范使用甚至侵权的情况。以安利为例，作为全球知名的直销企业，其经销商数量众多且分布广泛。曾有部分安利经销商为了提高销售业绩，在社交媒体上使用与安利商标近似的标识进行宣传，甚至将非安利产品冒充安利产品进行销售，严重扰乱了市场秩序，损害了安利的品牌形象。现实中，某知名直销品牌“XX美”，其商标具有较高的辨识度，但部分经销商为了吸引眼球，在社交媒体宣传时，将“XX美”商标进行变形处理，颜色和字体都做了微调，使消费者乍看之下以为是官方宣传，但仔细辨别又有所不同。此行为不仅误导消费者，损害消费者权益，还损害了品牌方的权益。

另一方面，直销产品多与消费者日常生活密切相关，如保健品、化妆品等，这些产品的商标和包装设计往往是吸引消费者的关键，也因此成为侵权者仿冒的重点对象。无限极的日用品在市场上具有较高的知名度，其包装设计独特，容易被消费者识别。但近年来，市场上出现了大量仿冒无限极包装的产品，这些产品不仅在包装颜色、图案布局上与无限极产品高度相似，甚至在商标上也采用近似设计，让消费者难以辨别真伪。无限极相关负责人在接受采访时表示，这些仿冒产品严重影响了公司的销售业绩，也对消费者的健康构成了潜在威胁。

（图片来自无限极官网）

此外，随着数字化技术在直销行业的应用，线上推广渠道如社交平台、直播等的兴起，使得知识产权侵权行为更具隐蔽性和传播性，给维权工作增加了难度。很多直销企业通过直播带货的方式进行产品销售，一些不法分子则利用直播平台的即时性和互动性，在直播过程中使用侵权商标、销售侵权产品，并且能够快速更换账号和平台，逃避监管和处罚。

在司法实践中，直销行业的知识产权纠纷主要集中在商标权侵权与外观设计专利权侵权。笔者以“直销”与“知识产权与竞争纠纷（含子案由）”为关键词，从元典智库检索出5819篇裁判文书，从中可见，直销领域知识产权保护主要集中在商标保护与外观设计专利权保护，其中涉及侵害商标权纠纷的裁判文书数量占比为40.26%，涉及侵害外观设计专利权纠纷的裁判文书数量占比为27.05%，该数据基本符合直销市场的市场规律，也反映出直销市场存在大量假冒直销产品商标与伪造、仿造直销产品实施不正当竞争行为的严峻形势。

案由分布图

商标侵权纠纷中，如何界定经销商的宣传行为是否构成商标侵权是常见焦点。例如，经销商在社交平台宣传时使用与他人注册商标近似的标识，或在非授权产品上使用授权商标，这些行为的侵权认定需要结合具体场景和消费者的认知进行判断。

外观设计专利侵权方面，在直销领域，外观设计专利侵权的司法实践具有独特性与复杂性。外观设计专利旨在保护产品的整体视觉效果，涵盖形状、图案、色彩及其组合等要素。当直销企业的产品外观设计具有新颖性与独特性，并获得专利授权后，便受法律保护，任何未经许可的仿制行为都可能构成侵权。司法实践中，判定外观设计专利侵权的首先是确定专利的保护范围，这主要依据专利证书中的图片、照片及简要说明。以某知名直销企业的保健品包装外观设计专利为例，其专利证书详细呈现了包装的形状、图案及色彩搭配等关键设计要点，这些内容构成了保护范围的界定依据。然后是将被诉侵权产品与专利产品进行比对，遵循“整体观察、综合判断”原则。从整体视觉效果出发，考量各设计要素的相似程度。如直销企业A的一款护肤品瓶身外观设计专利，被诉侵权产品B在瓶身形状、标签图案布局及主色调上与专利产品极为相似，尽管在瓶盖细节处存在细微差异，但从一般消费者的知识水平和认知能力判断，整体视觉效果无实质性差异，法院大概率会认定侵权成立。最后，产品用途及销售渠道等因素也会影响侵权判定。若被诉侵权产品与专利产品用途相同或相近，且销售渠道、消费群体重合，相似外观更容易引发混淆，侵权认定的可能性也更高。

二、直销企业的知识产权保护行动

随着直销企业品牌知名度与价值的持续攀升，其稳固的市场地位和强大的品牌影响力吸引了不法分子的觊觎。制假售假行为不仅损害了直销企业的品牌形象，还扰乱了市场秩序，损害了消费者权益。直销企业若不积极打假，将面临品牌形象受损、经营困境乃至生存危机。众多直销企业已加大打假力度，向市场中的侵权行为宣战。

康婷集团近日发布产品被侵权案刑事判决结果。称近期有不法分子在未经授权的情况下，擅自生产、销售假冒康婷集团注册商标的伪劣产品，严重侵犯了康婷集团的知识产权。据公告信息显示，五名涉案人员被判处有期徒刑八个月到四年不等，并处以相应罚金。

（图片来自搜狐网）

2024年，安利密切配合各地市场监管及公安司法等部门，集中开展了一系列针对假冒安利产品的打击行动。在行动中，安利配合公安机关在浙江义乌、杭州等地成功开展10次收网行动，捣毁生产窝点1个、销售窝点4个、直播带货窝点4个，26名犯罪嫌疑人落网，有力打击了制假售假团伙的嚣张气焰。

同年，无限极联合多地公检法机关开展专项行动，共抓捕制假、售假犯罪嫌疑人20人，累计刑事判决罚金达427万元，减少假货流通货值2952万元。通过线上线下协同治理的模式，无限极维护了消费者的权益和市场的健康发展。

延续行业净化的强劲势头，2025年“康宝莱护航315”专项行动中，首次对外披露了近期打假工作的阶段性成果：在公安部门协同作战下，成功侦破5起制假售假案件，现场查扣假冒标签及空罐19.8万件、伪劣成品1.2万余件，全链条打假行动累计斩断涉案金额超350万元的制假网络。康宝莱的这场行业打假接力，正持续构筑起守护消费者权益的坚固防线。

（图片来自康宝莱合规公众号）

三、直销行业知识产权保护路径

（一）建设企业级知识产权保护体系

构建完善的知识产权保护体系是直销企业防范风险、保障发展的基础。这一体系应贯穿企业运营的各个环节，从内部管理到外部监督，形成全方位的保护网络。

首先，企业应树立全员知识产权保护意识。通过培训等方式，让员工和经销商充分认识到知识产权的重要性，了解相关法律法规和企业的保护制度。将知识产权保护纳入企业文化建设，使遵守知识产权规则成为员工和经销商的自觉行为。

其次，建立专门的知识产权管理部门。该部门负责统筹企业的知识产权事务，包括商标、专利、商业秘密等的申请、维护、监测和维权工作。同时，制定完善的知识产权管理制度，明确各部门和人员的职责，规范知识产权的创造、使用、保护和管理流程。

再者，加强与专业机构的合作。知识产权保护涉及法律、技术等多个领域，企业可借助律师事务所、知识产权代理机构等专业力量，获取专业的法律意见和技术支持。在遇到侵权纠纷时，能及时采取有效的法律措施维护自身权益。

最后，建立知识产权侵权预警机制。通过对市场的监测，及时发现潜在的侵权行为，提前采取防范措施。例如，定期对市场上的同类产品和宣传行为进行调查，关注社交平台、电商平台等渠道的动态，一旦发现侵权线索，迅速启动应对程序。

此外，在政企合作方面，企业要积极寻求与政府部门、执法机构的深度合作。通过建立常态化的沟通机制，实现信息共享与协同作战，精准打击制假源头。政府部门拥有丰富的执法资源和监管经验，企业拥有市场信息和专业知识，双方合作能够形成强大的打假合力。2025年5月20日，《中华人民共和国民营经济促进法》正式施行，其中强调了加大对知识产权的保护力度，以及加强权益保护与政企沟通机制，充分彰显了国家对民营经济知识产权保护的高度重视，也为直销企业维权提供了坚实的法律后盾。

（二）强化商标等侵权高发领域知识产权保护

从直销企业自身运营角度出发，需要强化商标保护、专利保护和商业秘密保护工作，同时加强员工知识产权培训，提高员工对知识产权保护的认识和重视程度，让员工在日常工作中自觉维护企业的知识产权。

商标是直销企业品牌形象的核心，保护商标对于维护企业的市场地位至关重要。企业应制定全面的商标注册策略，不仅要在其经营的商品或服务类别上注册核心商标，还应根据业务发展情况，在相关类别上进行防御性注册，防止他人在类似商品或服务上抢注近似商标。在商标使用管理方面，企业应制定统一的商标使用规范，明确商标的正确使用方式、范围和禁忌。加强对经销商使用商标的监督，要求经销商在宣传推广、产品销售等活动中严格按照规范使用商标，不得擅自改变商标的形态、颜色或组合方式，不得将商标用于非授权的商品或服务上。当发现商标侵权行为时，企业应及时采取维权措施，可先通过发送律师函等方式要求侵权方停止侵权，若侵权行为持续或造成较大损失，可向工商行政管理部门投诉或向法院提起诉讼。在维权过程中，要注意收集和保存证据，如侵权产品、宣传资料、销售记录等，以支持自己的主张。

专利是直销企业技术创新成果的体现，有效的专利保护能为企业带来竞争优势。企业应加强研发过程中的专利布局，在新产品、新技术研发初期，就进行专利检索和分析，了解相关技术领域的专利状况，避免重复研发和侵权风险。同时，及时将研发成果申请专利，获得法律保护。对于已授权的专利，企业要做好维护工作，按时缴纳专利年费，确保专利的有效性。加强对专利的监控，关注市场上是否有侵犯其专利权的产品或技术，一旦发现，及时采取维权行动。在专利侵权纠纷中，企业可通过协商、行政处理或诉讼等方式解决，要求侵权方停止侵权、赔偿损失。此外，企业在与供应商、合作伙伴进行技术合作时，要明确专利的归属和使用权限，签订相关协议，避免因专利问题引发纠纷。对于引进的技术，要进行专利审查，确保其合法性和有效性。

结语

众多直销企业如康婷、安利、无限极、完美、康宝莱等已积极行动，加大打假力度，向侵权行为宣战，并取得了显著成果。这些企业通过树立全员保护意识、建立专门管理部门、加强与专业机构及政府部门合作、建立预警机制等方式，为知识产权保护提供制度保障。在商标、专利、商业秘密等主要知识产权领域，他们采取科学合理的保护措施，防范侵权风险，及时维护自身权益。

知识产权保护是一项系统工程，需要法律、技术和文化的共同支撑。但最核心的是，面对侵犯自身知识产权、损害商业信誉的行为，直销企业必须坚定地拿起法律武器予以反击，通过刑事诉讼、民事诉讼等多元法律手段彰显打假决心，维护自身合法权益与市场竞争秩序。只有这样，直销企业才能在激烈的市场竞争中保护好自己的创新成果和品牌价值，实现可持续发展。同时，行业内企业应共同努力，营造尊重知识产权的良好氛围，推动直销行业健康有序发展。