2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“《办法》”），该《办法》将于2026年9月30日正式实施。作为首部对金融产品网络营销行为予以全面规范的规章，《办法》自2021年底发布征求意见稿以来，历时四年多才得以发布，且一经发布立刻引起金融领域的广泛关注，对整个金融产品网络营销业态将产生深远影响。

结合长期以来对金融监管的理解，以及对金融产品网络营销业态的服务实践，我们对《办法》进行了深入解读，并整理出以下要点，以供参考。

一、多方共管、各行其职

与传统的金融监管不同，金融产品网络营销业态天然涉及跨领域的合作，而多头监管的协同一直是监管难点。2019年12月的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》仅为由金融领域（人民银行、银保监会、证监会、外汇局）监管部门发布的通知，而2021年的《办法》征求意见稿，已变成七部门联合发布的法律规章，再到《办法》的正式出台，监管部门已变成：中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局共计八个部门。八部门就有关经营行为依法依职责开展相关领域的执法，具体如下表：

二、行为监管、实质监管

首先，与以往的金融监管思路不同，《办法》不再局限于对金融机构进行监管，而是将所关注的具体行为主体拓展到了金融机构、互联网平台、从业人员与广告代言人员，甚至拓展到了任何相关的机构和个人，充分体现了“管合法更要管非法”“管机构也要管行为”的监管精神。具体体现如下：

作为网络营销活动的第一责任主体，各类持牌金融机构统一纳入监管范围，涵盖银行、证券、保险、基金、信托、期货、支付机构等，《办法》同时明确私募基金管理机构、本外币兑换特许机构及地方金融组织参照执行。

第三方网络营销平台经营者也是《办法》的重点规制对象，是指所有为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序。

金融机构的从业人员、第三方广告代言人等，也纳入了《办法》的监管范围。

除此以外，《办法》规定，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销；任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。

其次，从监管内容来看，《办法》将金融行业全业务领域在营销合规上的尺度进行了统一，无论是贷款、资管、保险，还是证券、支付与投顾，都适用同一套营销合规规范。与此同时，办法通过“负面清单”机制设置了严格的禁区。

我们认为，《办法》旨在将所有的金融活动的各网络渠道的营销活动均纳入监管视野，强调回归业务本质、实质性监管、穿透监管，意在全面规范金融产品网络营销行为、打击非法的金融产品的网络营销活动，整体传达出严格监管金融产品网络营销的信息，也与《金融法》（草案）所体现的立法精神一致。

三、金融机构承担管理责任

1.金融机构应对“营销”活动负管理责任

《办法》的核心要求之一是强化金融机构的主体责任要求，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。

我们理解，这意味着，网络营销材料应由金融机构统筹管理，履行内部审批程序并经合规人员进行审查。金融机构分支机构及第三方互联网平台不能自行制作并擅自发布网络营销的相关材料。

2.金融机构应在许可的业务范围内开展营销

根据《办法》第五条，金融机构应当以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。根据《办法》第二十八条，金融管理部门负责制定金融机构客户所在区域的认定标准。

我们理解，《办法》要求将地域限制前置至网络营销和客户识别环节，核心是为了实现“线上线下监管标准统一”，杜绝地方牌照机构通过互联网突破属地监管限制。因此，金融机构开展金融产品的网络营销，需要对服务对象的地域进行识别，以满足合规要求。

3.金融产品网络营销内容应遵守的有关规范

为保护金融消费者和投资者合法权益，落实其知情权、自主选择权，并确保网络营销信息真实、准确、清晰、完整、不具误导性，《办法》在金融产品网络营销内容上，提出了以下要求：

(1) 强调金融产品网络营销内容应与合同条款内容保持一致

(2) 要求金融机构公示第三方互联网平台信息、营销通信码号资源

(3) 细化禁止的营销内容

在营销内容方面，《办法》第十条明确划定八条红线，在收益展示、业绩比较、分期诱导、营销话术等方面新增了更具针对性和操作性的红线条款，如：禁止简单依据短期、非常态的业绩比较基准或过往业绩高低对资管产品或投顾服务进行展示排序；禁止预测未来业绩；禁止利用模拟业绩、部分客户或个别有利时段的表现误导投资者；禁止通过首期费用优惠诱导分期消费；禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。

4.公众人物营销需遵守广告代言规定

针对部分机构利用公众人物进行金融产品营销，导致消费者盲目信任，忽视金融产品本身的风险的问题，《办法》要求，金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。

根据《广告法》等有关规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，且广告代言人明知或应知广告虚假，应当依法承担连带责任。

我们理解，这一条款表明，金融产品的营销不应是快消品式的“泛娱乐化带货”，而应当是严肃、客观的风险揭示与产品说明。

5.金融机构与第三方互联网平台之间应保持品牌独立

相较于征求意见稿“金融产品名称不得使用第三方互联网平台名称、商标的相关字样，造成金融机构和第三方互联网平台的品牌混同”的表述，《办法》正式稿对于监管的重点进行了更为清晰的表述。根据《办法》的要求，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。

6.支付机构不得为贷款、资管产品等提供营销服务

《办法》提出非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。这一要求延续了监管对于“支付回归本源”的监管思路。但该条对于现在普遍存在的，支付机构依托收银台、支付页捆绑借贷、理财的流量进行盈利的模式，可能会有较大冲击。

四、三方平台恪守服务本位

1.明确第三方互联网平台的技术服务提供者定位

此次《办法》对三方平台的展业进行了较为清晰的限定，如：第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管；第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。

我们理解，此前实务中，部分第三方互联网平台的业务，可能涉及用户在平台完成协议签署、风险评测、或是资金扣划的情形，《办法》此次要求第三方互联网平台恪守技术服务本位，承担导流、展示、跳转功能，不得实质从事金融业务，该规定可能对前述业务模式造成较大的影响。

此前有观点认为，前述规定意味着互联网平台不能继续“轻资产”运营，其继续从事金融产品营销业务需要取得金融业务牌照。我们认为，《办法》实际上是承认了第三方互联网平台在金融产品网络营销中的地位，并未要求这类平台取得金融业务牌照，而是要求这类平台不得实质上介入金融业务，专注于产品展示、信息披露、核心环节跳转直达金融机构自营平台的业务功能。

2.金融产品营销不得转委托或分销

根据《办法》的规定，第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托；此外，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

我们理解，《办法》前述规定，意在强调互联网平台进行金融产品营销的前提，必须是和金融机构具有明确的委托关系，以便金融机构能给加强对第三方互联网平台的合规约束。同时，本条规定意在禁止层层嵌套、多层转包、多级跳转/分销与流量倒卖，倒逼行业精简合作链路，降低业务链条长可能导致的违规风险。

3.显著提示

根据《办法》第五条，在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。

我们理解，本条可能存在两种含义，一是在用户从第三方互联网平台跳转到金融机构自营平台时，就需提示用户其已进入金融产品的购买和服务的使用环节，使用户产生明确感知，避免用户误解、误操作的风险，保障用户的知情权。二是在用户从第三方互联网平台跳转到金融机构自营平台后，在用户进行金融产品购买、金融服务使用前，提示用户其即将购买金融产品或使用金融服务。具体做何理解，可能还有待于关注监管部门进一步的立法或执法行动。

4.收费限定的放松

我们注意到，此前《办法》征求意见稿中，曾要求第三方互联网平台经营者不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。由于目前金融产品的网络营销中，存在大量针对营销效果进行计费的模式，该要求一旦被确认，可能会对整个行业造成巨大冲击。有鉴于此，此次《办法》对于互联网平台的收费方面的限制有所放宽，仅强调“第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符”，并未坚持禁止三方平台按规模挂钩收费模式，这对于行业来说，无疑是一个利好。

五、金融产品营销的其他要求

除了上述分析的对金融机构和三方平台要求的合规要点外，《办法》还对营销行为提出了其他规范要求，我们在此对于重点要求进行提示，不做进一步展开论述。

1.分区展示

《办法》规定，网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。

2.禁止搭售

针对金融产品网络营销中的长期痛点——金融产品的搭售，《办法》为保障消费者的知情权和选择权，提出了明确的禁止性要求，要求组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。

3.算法合规

《办法》规定，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；并向金融消费者和投资者提供关闭选项或不针对其个人特征的选项。

4.禁止骚扰

《办法》要求向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能

5.产品名称与商标限制

《办法》要求，未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、App、用户账号名称及商标中使用“金融”“融资”等涉金融属性字样或者内容。此外，第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同。